Lenguaje, desarrollo sostenible y la Caja de Pandora

Hola a tod@s.

Con cada vez más frecuencia nuestra sociedad acuña nuevos conceptos y términos para explicar su realidad siempre cambiante. Como ejemplo las últimas décadas han llevado a nuestro vocabulario palabras como proactivo o metrosexual. El origen de esta nueva terminología es ambiguo. Si bien en la mayoría de los casos estas palabras nacen como definición de nuevas conductas o necesidades sociales, la mayoría de las veces su significado siempre sufre una evolución a la vez que su uso se extiende derribando fronteras físicas y lingüísticas. En esta transformación semántica normalmente se imponen los criterios de los medios de comunicación de masas y las estrategias de marketing debido a su amplio campo de influencia. La consecuencia de este proceso es que si bien estas nuevas palabras surgen como necesidades para explicar nuevas relaciones y esquemas en nuestra sociedad, estos nuevos elementos sufren a su vez una transformación similar al de las nuevas palabras que los definen. De esta forma, las novedades sociales suelen adquirir un carácter global siempre después de haber atravesado el filtro de los medios de comunicación y el marketing publicitario, perdiendo en la mayoría de los casos gran parte de su sentido original.

Un caso muy significativo de esta evolución podemos encontrarlo en el concepto de sostenibilidad o desarrollo sostenible. Desde su definición original, su uso y su sentido se ha ramificado hasta abarcar no sólo la explotación de recursos naturales sino también elementos relacionados con el consumo en sociedades desarrolladas y emergentes. El resultado de todo esto no es otro que una confusión de términos que transforman un significado concreto en un entorno ambiguo.

En las sociedades occidentales conceptos como el cambio climático, el reciclaje, el calentamiento global o el consumo ecológico se funden en mismo área con elementos como la sostenibilidad y el desarrollo sostenible. En medio de de esta confusión los medios de comunicación y las estrategias de marketing encuentran el medio perfecto para adaptar este nuevo enfoque a sus necesidades. Así el desarrollo sostenible pasa de ser un concepto global a una interpretación y un esfuerzo individual donde el compromiso es en cualquier caso personal. Igual sucede a nivel geográfico, donde las propuestas de reducción de emisiones de gases contaminantes o de porcentaje de uso de energías renovables se establecen por país o a lo sumo, como estrategias no vinculantes en comunidades de estados como la Unión Europea. Lo mas importante de todo es que en la mayoría de las ocasiones la responsabilidad pasa de la sociedad al individuo, siendo el ciudadano con sus actos el que demuestra un determinado compromiso con el desarrollo sostenible.

Este es el marco perfecto para dar una última vuelta de tuerca al concepto de sostenibilidad. El marketing y la economía de mercado han encontrado un filón ecológico y no han dudado en utilizar este adjetivo como una herramienta publicitaria para vender sus productos y en muchos casos, usar el compromiso ecológico como una justificación para incrementar sus precios o diferenciarse de sus competidores. El cinismo “sostenible” alcanza su máxima expresión cuando multinacionales del sector energético desarrollan y comercializan sus productos con las etiquetas de verde y ecológico.

En este punto debemos incluir nuevas consideraciones que igualmente se derivan de presentar todos estos conceptos como elementos aislados. Las grandes compañías y multinacionales aprovechan que la responsabilidad ecológica recae finalmente en el ciudadano y se prestan a elaborar nuevos productos que se adapten a esta nueva preocupación del individuo en la sociedad. Para ello invierten en investigación pero como no están dispuestas a reducir sus beneficios, reducen costes en la política de obtención de recursos naturales. Tenemos muchos ejemplos de esta conducta en Europa y en Estados Unidos. Mientras compañías petroleras sacan cada año combustibles menos contaminantes y presentan estudios de reducción de emisiones y contaminación, en la otra parte del mundo son condenadas por expolio y en ocasiones, crimenes contra los derechos humanos. Es el caso de Shell en Nigeria, donde se han pagado indemnizaciones multimillonarias para evitar ir a juicios por conspiración en asesinatos, o de la mina de oro y cobre de Grasberg en Papua, Indonesia, o de la explotación de diamantes y de coltán en África. En todos estos lugares, las grandes compañías disponen de sus propias milicias y no escatiman en gastos para reclutar a los propios ejércitos gubernamentales a fin de imponer su ley y asegurar los pingües beneficios de sus explotaciones. Es evidente que esto nunca aparece en sus campañas de marketing y publicidad. En ellas sólo queda patente que el compromiso con el medio ambiente del individuo sólo se demuestra consumiendo los nuevos productos ecológicos. Aparte de todas estas consideraciones queda cualquier referencia a ecología social o justicia social en la explotación de las materias primas en países en vías de desarrollo. Como pequeños príncipes de Maquiavelo, el fin de reducir la emisión de gases contaminantes en las sociedades desarrolladas justifica todos estos medios ilícitos.

Este es el modo en el que un concepto, a la vez que su uso se extiende en la sociedad, pierde su significado original para convertirse en algo mucho mas débil e indefinido. En muy poco tiempo el desarrollo sostenible, cuyo ámbito de aplicación ha de ser necesariamente global, se ha convertido en un compromiso individual que en lugar de transformar para siempre nuestros hábitos de consumo sólo los matiza. En el peor de los casos, incluso ha llegado a convertirse en una moneda de cambio. Existen reacciones minoritarias a este proceso que igualmente dan lugar a sus propios términos y definiciones. Es el caso del decrecimiento, la economía ecológica o el desarrollo crítico. Sin embargo una vez el concepto original ha completado su evolución hasta la ambigüedad absoluta, los sinónimos de su significado original son tachados de utópicos o radicales y quedan aislados de la medios de comunicación y la masa social. Mientras tanto, los hijos de la sociedad del desarrollo seguimos comprando nuestra absolución ecológica a través de multinacionales y grandes superficies, de pequeños pasos hacia adelante mientras la corriente nos sigue arrastrando hacía atrás.

El panorama es aún menos optimista cuando se hace un análisis de la orientación económica global. En los países que se encuadran en el G-20 sólo encontramos las grandes potencias económicas y lo que se ha convenido en denominar países emergentes. Existen características comunes en todos estos países emergentes (Brasil, India, Mexico, Argentina....). Casi todos ellos disponen de una gran cantidad de recursos naturales y mano de obra barata para su explotación. A pesar de esta incuestionable riqueza, gran parte de su población vive por debajo del margen de pobreza. Todos estos países son también un ejemplo de gestión medio ambiental nefasta, donde resulta más rentable afrontar las multas debidas a una explotación irresponsable que implantar mejoras en la producción. De igual forma se trata por lo general de estados donde la democracia (en el mejor de los casos) se ha convertido en un sistema de corrupción institucionalizada donde las grandes empresas mueven sus peones a su antojo para asegurar sus beneficios. Al mismo tiempo en el mundo occidental se suceden las campañas de ahorro energético, los supermercados se llenan de productos biológicos y proliferan los mensajes acerca de consumo sostenible.

Este es el marco en el que ahora nos movemos. Un paisaje cubierto de balanzas energéticas donde el prometido paraíso de energías renovables sólo parece probable, a largo plazo, en las sociedades mas desarrolladas. Donde se definen nuevas estrategias para mercados emergentes que necesariamente dependen de una explotación intensiva de sus recursos naturales para su supervivencia. Un mundo en el que la responsabilidad del desastre se delega en los ciudadanos individuales. Un lugar donde cada vez se nos presenta con más frecuencia la necesidad de defender este sistema como única alternativa viable o permanecer al margen. Una vez más, nos encontramos de frente con el pensamiento único.

Espero haber podido explicar, al menos en parte, las ideas más importantes que me llevaron a escribir este artículo. Se que como siempre he escrito más de la cuenta y que a muchos os parecerá una parrafada sin sentido, es probable que estéis en lo cierto. Espero sin embargo que para alguno sea una lectura con algún interés, si es así habré cumplido alguno de mis objetivos. Sin más quedo a la espera de vuestros comentarios y opiniones.

Un cordial saludo.

HUNTER